“融媒體”品牌建設(shè)的可能路徑
媒體品牌建設(shè)，不是一個新話題。跟媒體品牌建設(shè)相關(guān)聯(lián)的媒體傳播力、影響力和公信力建設(shè)等，也不算是一個新話題。如果將品牌建設(shè)以及相關(guān)的“三力”建設(shè)放到融合媒體的背景下考慮，就具有了值得探討的意義。
媒體融合，是一個過程，是一種行動，也是一種趨勢。在這種趨勢下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的雙向聚合，改變和創(chuàng)新著媒體形態(tài)。跟“融媒體”的概念相適應(yīng)，我們會看到相關(guān)聯(lián)的另一些新概念，包括“融新聞”、“融渠道”、“融受眾”、“融效果”等。這些新的概念，都具有和過去不盡相同的內(nèi)涵；而這些不同的內(nèi)涵，就會影響“融媒體”品牌的建設(shè)。
著眼于“融媒體”品牌的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)如下三個方面的重塑，應(yīng)當(dāng)是可能的建設(shè)路徑。
媒體形態(tài)的重塑
媒體形態(tài)，可以從兩個方面理解。對于媒體運(yùn)營者來說，媒體形態(tài)意味著媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對于媒體受眾來說，媒體形態(tài)意味著媒體產(chǎn)品感受或體驗(yàn)。
媒體形態(tài)，曾經(jīng)是十分固化的。這種固化，既成為媒體運(yùn)營者的一種思維模式，也成為媒體受眾的一種印象模式。在這種雙重模式的框架下，媒體和受眾相安無事。
一切正在發(fā)生著變化。源于技術(shù)，源于媒體自身的需求，也源于受眾的需求，媒體形態(tài)的長期固化被打破。目前來看，有三個層次已經(jīng)較為清晰。
第一個是傳統(tǒng)媒體形態(tài)。這種形態(tài)，也就是我們稱為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙、廣播、電視。這些媒體的運(yùn)作方式，主要還是延續(xù)著以往的模式，從新聞的選題、采編到發(fā)布，甚至包括商業(yè)模式，都有既定的規(guī)則。盡管也有改革和調(diào)整，但總體上都是在傳統(tǒng)的框架中進(jìn)行的，并沒有從根本上實(shí)現(xiàn)媒體形態(tài)的創(chuàng)新。這些媒體，也被視為大眾化媒體。
第二個是網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的成型，源于兩個方面。一個方面是商業(yè)網(wǎng)站向新聞網(wǎng)站的過渡，另一個是傳統(tǒng)媒體將自身內(nèi)容向網(wǎng)絡(luò)平臺上的轉(zhuǎn)移。前者，是為商業(yè)化的目的貼上一個新聞化的標(biāo)簽；后者，是為新聞內(nèi)容的二次傳播創(chuàng)新平臺。正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)形成的源頭不同，所以，網(wǎng)絡(luò)媒體從真正成為媒體的那時起，在新聞的規(guī)范方面就存在缺陷。經(jīng)過多年的嘗試，這方面的新聞規(guī)范正在形成，國內(nèi)外都有一些新聞網(wǎng)站推出了基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的新聞倫理與新聞原則，且正在逐步成為共識。
第三個是社交媒體形態(tài)。社交媒體形態(tài)是超越傳統(tǒng)媒體形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)的新興媒體形態(tài)，最大的特點(diǎn)在于受眾的參與與交流，因此發(fā)展快速、方式多樣。但是，將之作為一種媒體形態(tài)來看，還存在極為明顯的問題。一方面是媒體運(yùn)營者和參與者共同缺失的媒介素養(yǎng)，表現(xiàn)為社交媒體上新聞規(guī)范和原則的欠缺，也表現(xiàn)為新聞主題的波動和新聞態(tài)度的模糊。另一方面是快速成長狀況下媒體文化建設(shè)的不足，不僅缺失媒體文化建設(shè)的意識，更缺少媒體文化建設(shè)的行動，也就影響到媒體的價(jià)值成長。以上兩個方面的問題，正是社交媒體發(fā)展中需要重視并解決的問題。
通過上述的梳理，著眼于“融媒體”品牌的構(gòu)建，媒體形態(tài)的重塑一定是一個將目前三種媒體形態(tài)進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、融合設(shè)計(jì)、融合建設(shè)的過程。有三個方面值得關(guān)注，一是在新聞的規(guī)范性和專業(yè)性方面，需要更多地融合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢；二是在新聞的開放性和鏈接性方面，需要融合網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)形成的特點(diǎn)和優(yōu)勢,三是在新聞的互動性、參與性方面，需要融合社交媒體的優(yōu)勢。
融合的同時，也存在著彼此的影響和改變，包括內(nèi)容方面、規(guī)則方面，也包括文化方面。通過各自優(yōu)勢的融合，形成一種良好的媒體形態(tài)，從而為品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。
品牌秩序的重塑
如果說媒體形態(tài)的重塑，更多表現(xiàn)為單一媒體機(jī)構(gòu)的行為，是媒體機(jī)構(gòu)基于自我發(fā)展而做的選擇和努力，是一種自我式調(diào)整的個體行為；那么，媒體品牌秩序重塑的視角，則表現(xiàn)為媒體產(chǎn)業(yè)的整體調(diào)整，是一種群體行為。
在以往，不同媒體之間的界限是很清晰的。不管是報(bào)紙，廣播還是電視，一個媒體的品牌，往往是在自己所屬的媒體品類之中，其品牌排名也總是在自己的品類框架之內(nèi)。因?yàn)椴煌襟w本身形態(tài)的差異化，再加上行政因素對于媒體品牌跨品類延伸的限制，不同品類之間的媒體品牌，基本不發(fā)生交叉。
在“融媒體”發(fā)展的背景下，媒體原有的這種品牌秩序正在發(fā)生變化?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，不同品類的媒體正在從以往較強(qiáng)的區(qū)隔走向融合了?，F(xiàn)在的媒體，其原有的界限越來越不清晰，媒體的個性——不管是內(nèi)容個性，還是品牌個性，或者是受眾個性——都在這種融合的趨勢下變得一體化了。
如果說，以前的媒體是因?yàn)槠奉悈^(qū)隔形成不同的品牌陣營，現(xiàn)在，這種基于品類形成的品牌陣營正在消失。媒體的品牌秩序正發(fā)生著兩個重要的變化。一個是，以前的媒體品牌，更多的是在某一個媒體品類之中，進(jìn)行縱向考量的。一個媒體的品牌價(jià)值、品牌影響力，也往往是與同類媒體進(jìn)行比較，而不會涉及其它的媒體品類?，F(xiàn)在不同了，媒體品牌的概念不再是用單一的媒體內(nèi)容制作和呈現(xiàn)方式分類了，而是更加具有綜合性，是一種由縱向向橫向的延伸。媒體品牌價(jià)值，更多地不再存在和體現(xiàn)為某一個品類，即便還具有品類意義,這種意義對于“融媒體”品牌的構(gòu)建也不再是主導(dǎo)性的。
另一個相關(guān)聯(lián)的變化是，因?yàn)槊襟w形態(tài)變化了，品牌形態(tài)也會發(fā)生變化。原來的媒體品牌體系，是分散于不同的品類的。整體的品牌體系中，可以有不同的幾條品牌線，不同的品牌線具有各自不同的評價(jià)尺度。如今，媒體品牌體系走向了聚合。單一品牌向綜合品牌過渡，品類品牌向整體品牌過渡。在新的媒體品牌框架中，全部的媒體品牌都會在一個平臺上展開競爭，而不是再分成不同的幾類。以前的媒體品類品牌，如今可能只會成為綜合品牌中一個品牌元素。
上面兩個變化，帶來的一個結(jié)果就是媒體品牌秩序的重塑。從傳統(tǒng)的、具有多元性的媒體品牌秩序，過渡為統(tǒng)一的、單元化的品牌秩序，其實(shí)上增加了媒體品牌建設(shè)的難度。對于一個具體的媒體來說，以前的品牌競爭是在品類之內(nèi)的線性競爭、縱向競爭，現(xiàn)在的品牌競爭則是在整體的媒體生態(tài)下，超越品類的橫向競爭。所以，在整體的媒體品牌框架中，媒體原來的品牌位置會發(fā)生變化，媒體品牌能力的體現(xiàn)會發(fā)生變化，媒體品牌成長的空間也會發(fā)生變化。
適應(yīng)這種變化，需要媒體在全部的媒體品牌生態(tài)中，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)自己的“生態(tài)點(diǎn)”，并依據(jù)這樣的判斷設(shè)立自己的品牌目標(biāo)以及建設(shè)路徑。媒體既需要考慮到將以往形成的品類品牌價(jià)值向綜合品牌價(jià)值延伸，也需要依據(jù)“融媒體”的特性賦予媒體品牌以新的價(jià)值內(nèi)涵。
媒體價(jià)值的重塑
媒體品牌是媒體價(jià)值的表現(xiàn)。在“融媒體”背景下建設(shè)媒體品牌，關(guān)注媒體價(jià)值的重塑是一個重要的視點(diǎn)，這涉及媒體的影響力塑造。
第一，新聞態(tài)度重塑。新聞態(tài)度既包括對于新聞的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也包括新聞的話語表達(dá)和呈現(xiàn)方式。在“融媒體”形態(tài)下，新聞的話題選擇性更加廣泛，在某個時段、某個事件中，媒體選擇什么樣的新聞話題進(jìn)行傳播，對于獲取受眾的關(guān)注和閱讀是極其重要的。“去標(biāo)簽化”是現(xiàn)在常講的一種方式，這不是說新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)降低，而是說媒體在進(jìn)行主題選擇和設(shè)定時,需要更多從受眾的視角考慮，需要體現(xiàn)對于受眾的身份感、價(jià)值感的尊重，需要體現(xiàn)一種良好的新聞態(tài)度。
媒體的新聞態(tài)度，實(shí)際上是媒體與用戶之間最重要的黏合劑。一家媒體的新聞態(tài)度如果與用戶接近或者一致，用戶就愿意選擇，并且愿意與媒體建立起穩(wěn)定的關(guān)系。媒體的新聞態(tài)度體現(xiàn)著媒體的新聞理念和受眾理念，最終會滲透進(jìn)媒體的品牌理念和品牌文化之中。受眾接受了媒體的新聞態(tài)度，也就意味著會接受媒體的品牌理念，就可以成為忠誠的用戶。
第二，受眾行為重塑。在“融媒體”時代，受眾對于新聞的閱讀行為與其社交行為高度融合了。媒體受眾對于媒體品牌的價(jià)值，不再像以往那樣，只是體現(xiàn)為閱讀量、收視率這樣簡單可以量化的數(shù)字，更體現(xiàn)在媒體內(nèi)容的制作、媒體價(jià)值的長成過程中。受眾行為的重塑，重要的是讓受眾參與新聞制作，讓受眾提升新聞產(chǎn)品的價(jià)值。
新聞價(jià)值不是靜態(tài)的，往往會成為動態(tài)的、流動的，在傳遞中可以實(shí)現(xiàn)增值。新聞價(jià)值的挖掘，也不是媒體或媒體人自己確定的，在傳播的過程中，還可能發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值，或者將新聞事實(shí)的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行放大，可以是橫向的放大，一個新聞鏈接到更多的新聞；可以是縱向的放大，將新聞進(jìn)行歷史性梳理。
還有，媒體品牌建設(shè)的過程一定是個互動的過程，是媒體機(jī)構(gòu)與受眾共同完成的。媒體產(chǎn)品本身就是受眾和媒體一起生產(chǎn)的，受眾對于媒體產(chǎn)品的評語就會構(gòu)成媒體產(chǎn)品影響力的放大或者縮小。如果一家媒體能夠讓它的受眾在品牌建設(shè)中占據(jù)很重要的位置、發(fā)揮很重要的作用，那么這家媒體品牌的競爭力就會很大。
第三，社會價(jià)值重塑。媒體是一個獨(dú)特的產(chǎn)品，受眾媒體使用獲得的受益是潛移默化的。我們做媒體品牌價(jià)值評估，并不是單純用盈利能力來評價(jià)，更重要的是強(qiáng)調(diào)媒體的社會責(zé)任。在“融媒體”生態(tài)下，媒體的社會價(jià)值重塑顯得較以往更加重要。
媒體經(jīng)濟(jì)的重要特點(diǎn)是影響力經(jīng)濟(jì)。在影響力經(jīng)濟(jì)中，社會影響力是需要特別重視的一個方面。過去，我們看一家媒體的影響，很多時候是看其在業(yè)界的影響，看其在媒體圈子里的影響。結(jié)果，媒體的影響力就受制于媒體圏子的局限，包括媒體的新聞產(chǎn)品、新聞人才，也只是在圈子里叫好，而不能產(chǎn)生很好的社會影響和社會效果,每一個行業(yè)都有一個行業(yè)垂直的行業(yè)準(zhǔn)則，一家媒體的影響力如果只是存在于行業(yè)的圈子里，走岀圈子就沒有了，那這家媒體的品牌價(jià)值就很難社會化。
現(xiàn)在的媒體結(jié)構(gòu)下，媒體和社會互動的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了改變。媒體與社會的互動性更強(qiáng)，媒體對于社會結(jié)構(gòu)和社會秩序的改變作用更加明顯，媒體實(shí)際上已經(jīng)通過對于信息的采集、集成、傳播、發(fā)布，以及與其受眾之間的互動，在重塑著社會圈層以及社會交往方式。所以，以新聞的理念和方式重塑媒體的社會價(jià)值，也成為媒體品牌建設(shè)中不可缺少的思路。（本文首發(fā)于《青年記者》2015年11月下旬刊）
（智庫專家，山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師劉明洋）
劉明洋