企業(yè)大咖匯聚共商品牌發(fā)展良策
行動(dòng)教育董事長李踐：
建設(shè)偉大品牌，要有長期主義
4月27日，在由人民日?qǐng)?bào)社《國際金融報(bào)》主辦的第三屆中國品牌建設(shè)論壇——“中國品牌，全球聲譽(yù)”峰會(huì)上，行動(dòng)教育董事長兼總經(jīng)理李踐以“后疫情時(shí)代品牌創(chuàng)新之路探索”為主題，圍繞品牌挑戰(zhàn)、品牌定義、品牌價(jià)值、品牌方法四個(gè)方面進(jìn)行了演講。
在李踐看來，品牌最終就是要贏得人心，品牌是經(jīng)營的根本，是一切外在挑戰(zhàn)的護(hù)城河，對(duì)于品牌的建設(shè)，我們要有長期主義，品牌第一來自品德，第二來自品質(zhì)。
李踐指出，當(dāng)下品牌面臨的挑戰(zhàn)主要來自四個(gè)方面：一是面臨著消費(fèi)升級(jí)的挑戰(zhàn)；二是市場(chǎng)給用戶帶來的不確定性更高，用戶更加缺乏安全感；三是產(chǎn)品變得同質(zhì)化和過程化；四是世界級(jí)品牌匱乏，尤其是在全球有聲譽(yù)的、有影響力的品牌。
而品牌的定義是什么？
李踐認(rèn)為，品牌一定要贏得人心，要活在用戶的心中，是用戶的高度信任。品牌要市場(chǎng)和用戶來檢驗(yàn)，而不是我們定義品牌。
“最強(qiáng)大的品牌能夠抗拒外在的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。另外，品牌來自方方面面，所以人人都是品牌的代言人，而企業(yè)家是首席品牌官?！崩钲`談及品牌的價(jià)值時(shí)如是表示。
品牌的建設(shè)涉及很多方面，以李踐的切身經(jīng)驗(yàn)來看，品牌不僅是廣告、宣傳、市場(chǎng)占有率，從根本上來說，品牌來自品德和品質(zhì)。
每年有2萬多名企業(yè)家來到行動(dòng)教育接受學(xué)習(xí)，行動(dòng)教育十幾年來培養(yǎng)了15萬企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)人和高管，其中有300多家企業(yè)是上市公司。在這個(gè)過程中，李踐看到，非常多的企業(yè)，特別是有些中小民營企業(yè)，問題不是出在產(chǎn)品，而是出在“德”，出在急功近利。有些企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)以自我為中心，要急于求成，甚至把“大”等同于品牌，沒有站在用戶的根本利益，“這個(gè)問題是品德的問題，來自企業(yè)頂層領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀。首先要以德為先，德高一切，全員樹立對(duì)用戶的敬畏感，全心全意為用戶服務(wù)”。
同時(shí)，品牌一定是建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，沒有品質(zhì)談不上品牌。李踐提出，在管理中，建設(shè)一個(gè)偉大品牌的過程是動(dòng)態(tài)的，就是要有長期主義，持續(xù)改進(jìn)，復(fù)利效應(yīng)，每天進(jìn)步1%?！斑@個(gè)復(fù)利效應(yīng)講的就是專注、聚焦，每個(gè)人堅(jiān)守自己的崗位，把自己的事情做深、做精、做專，持續(xù)每天學(xué)習(xí)、反省、改進(jìn)”。
最后，李踐呼吁，中華民族的崛起一定要有世界級(jí)的品牌，中國的經(jīng)濟(jì)要騰飛，一定要打造世界級(jí)品牌，中國的企業(yè)要在國際舞臺(tái)上影響世界，一定要做出世界級(jí)品牌。
圓通速遞副總裁葉鋒：
快遞物流企業(yè)品牌建設(shè)迎戰(zhàn)略機(jī)遇期
從2020年至今，在新冠疫情的影響下，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇沖擊，但在這一巨大的挑戰(zhàn)下，一些中國企業(yè)和中國品牌卻展現(xiàn)出了強(qiáng)健的綜合實(shí)力，贏得了更大的市場(chǎng)和更多的信任。這些頂住外部環(huán)境壓力、克服重重挑戰(zhàn)、展現(xiàn)出強(qiáng)大品牌力量的企業(yè)便包括中國的物流公司。
“對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)來說，快遞物流行業(yè)小哥天天奔跑在大街小巷，當(dāng)新冠肺炎疫情襲來的時(shí)候，我們面臨著諸多的挑戰(zhàn)。”圓通速遞副總裁葉鋒在“新挑戰(zhàn)新機(jī)遇新未來——疫情考驗(yàn)下的快遞物流業(yè)”主題演講中表示，疫情下，快遞物流企業(yè)面臨著員工返崗、防護(hù)和日常網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營等諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，快遞物流企業(yè)們通過發(fā)揮自身的業(yè)務(wù)能力和優(yōu)勢(shì)，為患者、醫(yī)護(hù)人員、普通市民提供各類服務(wù)。在疫情襲來時(shí)，圓通在2020年1月25日向全世界發(fā)布了免費(fèi)運(yùn)送救援物資的公告。1月28日開始，圓通從全球多個(gè)國家和地區(qū)開始購置防疫物資。
除了向武漢運(yùn)送防疫物資，圓通還為武漢130多個(gè)小區(qū)的居民免費(fèi)配送蔬菜和其他生活必須品，為醫(yī)務(wù)工作者們免費(fèi)寄遞行李；在國內(nèi)疫情逐步得到控制后，圓通航空開始執(zhí)飛中國政府援助國外的防疫物資的航班，助力全球戰(zhàn)“疫”。
在這一過程中，包括圓通在內(nèi)的快遞物流企業(yè)們所作出的服務(wù)和貢獻(xiàn)被外界看到和認(rèn)可，快遞物流企業(yè)們的品牌形象和聲譽(yù)也得到了提升。
而在后疫情時(shí)代，快遞物流行業(yè)也迎來了極大的發(fā)展機(jī)遇。葉鋒表示，去年全國快遞行業(yè)實(shí)現(xiàn)了較好的快速發(fā)展，2020年全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計(jì)完成833.6億件，同比增長31.2%；經(jīng)過疫情，快遞物流行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境也更加優(yōu)化，去年是中央政府和各個(gè)地方政府對(duì)快遞物流行業(yè)關(guān)注度最高、出臺(tái)政策最多的一年；經(jīng)過疫情的考驗(yàn)，快遞小哥們“美好生活的創(chuàng)造者、守護(hù)者”的形象更加深入人心。
葉鋒稱：“經(jīng)過疫情的考驗(yàn)，我們感覺到，快遞企業(yè)的品牌內(nèi)涵得到了進(jìn)一步豐富，大家會(huì)覺得它是一個(gè)越來越有溫度的行業(yè)，越來越有品質(zhì)的行業(yè)，越來越貼近老百姓民生保障的行業(yè)，所以品牌的內(nèi)涵得到了重構(gòu)和豐富?！?/span>
經(jīng)過疫情的考驗(yàn)，快遞物流企業(yè)也從中獲得了諸多啟示。葉鋒表示，在新發(fā)展階段，快遞物流業(yè)必須以創(chuàng)新為動(dòng)力，以客戶需求為導(dǎo)向，不斷提升服務(wù)品質(zhì)；中國快遞物流企業(yè)的品牌生命力，來自于與國家命運(yùn)和客戶需求的血肉聯(lián)系；隨著中國日益走進(jìn)世界舞臺(tái)的中央，中國快遞物流企業(yè)的國際化發(fā)展和品牌建設(shè)，將迎來重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。
萬全智策董事長崔紅：
品牌管理是上市企業(yè)長期必修課
注冊(cè)制時(shí)代，資本市場(chǎng)增量供給源源不斷，上市企業(yè)如何打造資本品牌形象，傳遞投資價(jià)值？
4月27日，在“中國品牌，全球聲譽(yù)”2021峰會(huì)上，萬全智策創(chuàng)始人兼董事長崔紅發(fā)表演講稱，當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)格局來看，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，資本市場(chǎng)已經(jīng)成為國家重要核心競(jìng)爭(zhēng)力，資本品牌意識(shí)體現(xiàn)國家金融競(jìng)爭(zhēng)力。
為什么要有資本品牌意識(shí)？崔紅指出，資本品牌是投資者對(duì)公司投資價(jià)值判斷的重要基礎(chǔ)。第一，資本品牌已成為上市企業(yè)以及擬上市企業(yè)傳遞價(jià)值、體現(xiàn)價(jià)格的關(guān)鍵因素；第二，注冊(cè)制下，發(fā)行價(jià)格交由市場(chǎng)博弈，利用IPO期間高光時(shí)刻，打造資本品牌恰逢其時(shí)；第三，無論是IPO企業(yè)還是上市公司，資本品牌管理得當(dāng)，可以帶來溢價(jià)，若管理不善，一定會(huì)產(chǎn)生折價(jià)；第四，中國資本市場(chǎng)已經(jīng)過了“短缺之下無質(zhì)量”的時(shí)代，要長久立足于資本市場(chǎng)，維護(hù)市值穩(wěn)定，資本品牌管理是上市公司的長期必修課。
崔紅進(jìn)一步表示，資本市場(chǎng)的品牌通常包括兩部分，一是公司本身具有良好的財(cái)務(wù)業(yè)績和發(fā)展前景；二是公司能夠非常清楚地將這些信息傳達(dá)給投資者，讓他們認(rèn)可公司的投資價(jià)值，因此資本品牌建設(shè)需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，奠定在扎實(shí)業(yè)績、良好口碑、企業(yè)文化等之上。
上市企業(yè)在打造資本品牌方面也應(yīng)順應(yīng)周期。崔紅認(rèn)為，優(yōu)秀的上市公司具備穿越行業(yè)周期的穩(wěn)定性，但資本品牌受到宏觀經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)波動(dòng)影響，在市場(chǎng)低迷時(shí)“加大聲量”，品牌聲譽(yù)管理在市值管理和價(jià)值管理上卻失效。
“資本品牌會(huì)帶來資本溢價(jià)，外延式增長不可忽視，內(nèi)涵式資本品牌建設(shè)應(yīng)更受重視。”崔紅同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“并購重組是最有效實(shí)現(xiàn)資本品牌溢價(jià)提升的路徑，但不少企業(yè)也會(huì)因此‘消化不良’，造成巨額商譽(yù)減值損失?！币虼耍瑑H是一次性的并購重組事件并不能保證企業(yè)可以持續(xù)成長，還需要上市企業(yè)在內(nèi)生性增長上做出更多努力。
品牌和資本品牌有何關(guān)系？崔紅認(rèn)為，二者是公司戰(zhàn)略重要組成部分，其價(jià)值在不同市場(chǎng)有不同體現(xiàn)，品牌價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品和銷售市場(chǎng)，而資本品牌價(jià)值體現(xiàn)在資本市場(chǎng)，可以形成協(xié)同互促的關(guān)系。但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)逆向反作用，品牌價(jià)值很高但市值很低，或者企業(yè)市值很高但品牌價(jià)值不高。
結(jié)合在服務(wù)客戶過程中的親身經(jīng)歷，崔紅直言，資本品牌管理越來越需要專業(yè)性和跨部門協(xié)作，包括需要具有資本市場(chǎng)和品牌管理的復(fù)合型人才，需要根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)做好品牌建設(shè)工作。
李踐