沒(méi)錢砸流量，如何做品牌？
過(guò)去二十年，電商行業(yè)一路狂奔，流量、新客、增速似乎唾手可得。但當(dāng)古典電商的流量增長(zhǎng)枯竭后，當(dāng)“二選一”風(fēng)波難平時(shí)，品牌必須要重新認(rèn)識(shí)流量。
如果說(shuō)1999年是電商直播元年，那么2020年一定是電商直播的盛世之年，手機(jī)短視頻的爆紅成就了電商直播行業(yè)，“流量”、“粉絲”成就了帶貨網(wǎng)紅，抖音、快手、一點(diǎn)資訊、鳳凰新聞、微視等流量平臺(tái)成就了無(wú)數(shù)自主品牌。
使得國(guó)內(nèi)不少品牌主信心大增，調(diào)整品牌營(yíng)銷策略，刺激消費(fèi)降低因疫情導(dǎo)致的發(fā)展損失。
線上激增的流量吸引了不少品牌和線下實(shí)體行業(yè)的關(guān)注。疫情期間漫長(zhǎng)的用戶宅家期，大量消費(fèi)者將外出社交的過(guò)程轉(zhuǎn)化為線上娛樂(lè)，也促使線上APP日活增速飛快。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間日活增速最高的APP前十名均上漲超過(guò)10%，其中抖音增速更是達(dá)到57.3%，位居榜單第一。
高用戶粘性和激增的線上流量也吸引了更多品牌對(duì)抖音的進(jìn)一步關(guān)注。更是有國(guó)產(chǎn)線下飲品品牌直接表示：“別的投放可以停，但是抖音還是要做，關(guān)鍵時(shí)期品牌建設(shè)需要堅(jiān)持。”然而流量=品牌嗎？
在這片日活用戶超過(guò)四億的土地上，越來(lái)越多品牌希望能找到更多元的廣告打法和營(yíng)銷形式。而飛速崛起的抖音直播便展示了更多可能。無(wú)論是購(gòu)物中心、健身房等大量線下企業(yè)在此的數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，還是傳統(tǒng)汽車、家電品牌的直播專場(chǎng)銷售，抖音直播都展現(xiàn)出了不菲的商業(yè)價(jià)值。
然而流量真的能給品牌帶來(lái)安全感嗎？
2020年2月12日，抖音發(fā)起的沙發(fā)音樂(lè)會(huì)直接將一眾大咖音樂(lè)人請(qǐng)到了線上。鄧紫棋、張韶涵、黃雅莉、劉憲華等50位華語(yǔ)音樂(lè)人、樂(lè)隊(duì)走進(jìn)直播間，共計(jì)66場(chǎng)直播live相繼開(kāi)演。在抖音沙發(fā)音樂(lè)會(huì)的第一輪直播周期內(nèi)，相關(guān)話題播放量累積突破了1.6億次，也推動(dòng)著音樂(lè)會(huì)的線上直播風(fēng)潮。
2020年7月份開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)明星直播電商帶貨翻車的話題沖上熱搜，幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)銷售額背后，缺少一份對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保障，品牌信譽(yù)的安全感在哪里？
明星=流量
明星作為公眾人物，本身?yè)碛兄鴱?qiáng)大的曝光和流量
明星=流量=話題=品牌安全感嗎？
有明星在的地方就會(huì)有話題，這些話題遍布于各大社交平臺(tái)，與明星緊密聯(lián)系在一起，卻不能等于自主品牌安全感。
請(qǐng)不要讓品牌生于流量，敗于信任
當(dāng)品牌被冠上明星、網(wǎng)紅產(chǎn)品等標(biāo)簽之時(shí)，就代表著許多人的目光將集中在品牌上。水能載舟亦能覆舟，流量能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的正面關(guān)注，自然也能引發(fā)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面抱怨。不是所有的品牌產(chǎn)品都適合高流量的營(yíng)銷方式。曾經(jīng)的網(wǎng)紅奶茶“答案”奶茶，號(hào)稱會(huì)“占卜”的網(wǎng)紅奶茶，之所以能火并不是因?yàn)槟滩枵娴暮煤?，而是因?yàn)樗且槐?ldquo;會(huì)算命”的奶茶。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)閺V泛的認(rèn)知流量討論后，發(fā)現(xiàn)需要重新審視這個(gè)品牌核心是什么，就會(huì)因?yàn)樨?fù)面信息而選擇放棄。海底撈也算是家喻戶曉的，沒(méi)上市之前就被譽(yù)為網(wǎng)紅品牌網(wǎng)紅火鍋，時(shí)隔多年，能夠把所有事件、所有不愉快都最終順利完成流量到品牌轉(zhuǎn)化，原因只有一個(gè)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大。
沒(méi)錢砸流量，企業(yè)如何高效打造消費(fèi)者的品牌認(rèn)知？
“一季度我們減少了不少營(yíng)銷預(yù)算，也放緩了宣傳步調(diào)。接下來(lái)的二季度和三季度會(huì)成為業(yè)績(jī)恢復(fù)、進(jìn)一步增長(zhǎng)的關(guān)鍵，線上營(yíng)銷的作用很大，關(guān)鍵是要調(diào)整好被打亂了的節(jié)奏，找到新的發(fā)力點(diǎn)。”某國(guó)內(nèi)快消品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人。
只要砸錢投廣告，沒(méi)有換不來(lái)的流量，這是人民幣玩家的常規(guī)操作。操作門檻低，可效益的天花板很快見(jiàn)頂。
怎么辦？
首先給企業(yè)新媒體宣傳部門重新定位，90%的企業(yè)新媒體部門存在戰(zhàn)略定位錯(cuò)誤問(wèn)題。找準(zhǔn)品牌建設(shè)重心是第一步。
其次建設(shè)品牌矩陣，委托一家優(yōu)秀的品牌服務(wù)商，構(gòu)建企業(yè)全媒體矩陣，品牌詞條，品牌服務(wù)體系，品牌產(chǎn)品口碑矩陣。
再其次，重視媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)，正規(guī)企業(yè)品牌部門團(tuán)隊(duì)編制6人，新媒體團(tuán)隊(duì)最少需要3-4人。高校分工，匹配外部媒體資源，增加品牌影響力。然而如果你有一支信任的外包服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以節(jié)約三分之二的運(yùn)營(yíng)成本。
最后，注重品牌產(chǎn)品的售后服務(wù)體系，而不是一味的追求銷量忽略質(zhì)量，才是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的最終歸宿。
（希望本文的內(nèi)容對(duì)于您有所幫助，分享給身邊朋友讓更多品牌主重新認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的成長(zhǎng)之路~~）
重現(xiàn)傳媒號(hào)