如何做好品牌營銷，這些“尖子生”給你劃重點(diǎn)
砸錢買量這種簡單粗暴的方式已經(jīng)被證明收效甚少，一旦營銷力度減弱，流量就會(huì)立刻被競品奪走，新品牌很難在用戶心智中占據(jù)一席之地。那么，在這個(gè)注意力過度飽和的市場中，到底什么樣的營銷方式才能最切實(shí)有效呢？對(duì)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)而言，這個(gè)問題的答案或許要品牌主、代理公司、MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者手共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)。
如何做好品牌營銷，這些“尖子生”給你劃重點(diǎn)
從什么時(shí)候開始，互聯(lián)網(wǎng)流量神話不再有魅力了？
經(jīng)歷過線下客流的興盛時(shí)期，享受過線上流量的紅利時(shí)代，如今，流量入口的熱度變化越來越迅速，碎片化、高成本的流量反而成了品牌方眼中燙手的山芋，追也不是，放也不是。
砸錢買量這種簡單粗暴的方式已經(jīng)被證明收效甚少，一旦營銷力度減弱，流量就會(huì)立刻被競品奪走，新品牌很難在用戶心智中占據(jù)一席之地。那么，在這個(gè)注意力過度飽和的市場中，到底什么樣的營銷方式才能最切實(shí)有效呢？對(duì)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)而言，這個(gè)問題的答案或許要品牌主、代理公司、MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者手共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)。
一、品牌營銷“大逃殺”
現(xiàn)在做品牌到底有多難？事實(shí)上，這是中國蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中一個(gè)“甜蜜”的煩惱。從外資巨頭與國貨新秀在近三十年里的拉鋸戰(zhàn)中，我們可以清楚地看到中國消費(fèi)市場的變化脈絡(luò)。
如何做好品牌營銷，這些“尖子生”給你劃重點(diǎn)
30年前，正是中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、渴望引進(jìn)外資的時(shí)期，大批跨國公司大張旗鼓地進(jìn)入中國，并立刻以領(lǐng)先行業(yè)的品牌管理系統(tǒng)、消費(fèi)者研究經(jīng)驗(yàn)及營銷模式在消費(fèi)品領(lǐng)域拿下壟斷優(yōu)勢。這批外資快消品牌當(dāng)初的打法大家如今已經(jīng)很熟悉，一是廣告“轟炸”，二是品牌矩陣，三是渠道優(yōu)勢，但正是曾經(jīng)讓其立于不敗之地的三板斧，最終成為了如今增長路上的絆腳石。
放眼望去，國內(nèi)人均消費(fèi)力肉眼可見地大大提高。近年來，中國已經(jīng)形成非常成熟，甚至頗為飽和的消費(fèi)市場，品牌不得不花費(fèi)更多時(shí)間與成本來獲取消費(fèi)者的注意，沒有及時(shí)在電視廣告的舒適區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)向掉頭的海外巨頭在賽道上沖勁大減。消費(fèi)者早已不只是被動(dòng)地從單一傳統(tǒng)渠道獲取信息，線上線下各種渠道都無孔不入地充斥著實(shí)時(shí)化的商品信息。曾經(jīng)，我們因?yàn)閷?duì)電視廣告印象深刻而走進(jìn)超市，而現(xiàn)在，直播間、朋友圈、小紅書里的推薦或許才更讓人有立刻下單買買買的激情。場景營銷已經(jīng)變得范圍更廣、難度更大，沒有及時(shí)對(duì)公域私域兩手抓的海外巨頭迅速被細(xì)分賽道上的國貨新玩家追上。
如何做好品牌營銷，這些“尖子生”給你劃重點(diǎn)
消費(fèi)品從來都是競爭最為激烈的行業(yè)之一，海外巨頭以往的矩陣打法曾經(jīng)讓消費(fèi)者走到哪都“逃”不出品牌圍城，但由此也一度讓消費(fèi)產(chǎn)生了審美疲勞，品牌再難輕松地找到自身獨(dú)特價(jià)值突出重圍。一方面，市場消費(fèi)品“內(nèi)卷”嚴(yán)重，各個(gè)細(xì)分賽道同質(zhì)化競爭十分激烈，品牌調(diào)性較為保守的海外快消品難以快速融入廣闊的下沉市場，因此在這場“田忌賽馬”中占了下風(fēng)；另一方面，前幾年涌現(xiàn)出了一大批重營銷、輕產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌為消費(fèi)者帶來了不良觀感，使得消費(fèi)者對(duì)品牌方信任度普遍下降，讓品牌營銷更難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者既有印象。
消費(fèi)者口味越來越刁鉆了，這也是市場無法回避的一個(gè)事實(shí)。在選擇日益增多之后，消費(fèi)者比以往擁有了更多主動(dòng)權(quán)，品牌方與消費(fèi)者的權(quán)力地位發(fā)生了巨大反轉(zhuǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)形態(tài)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，產(chǎn)品越來越接近消費(fèi)者的“私人定制”，品牌方需要對(duì)用戶需求進(jìn)行更及時(shí)且深刻的洞察，才有可能緊緊把握住市場風(fēng)向，堅(jiān)守渠道的海外品牌自然被一眾DTC品牌彎道超車。同時(shí)，在人人都能發(fā)聲的今天，消費(fèi)者面對(duì)海量信息早已不堪重負(fù)，注意力越來越渙散，對(duì)廣告的免疫力也越來越強(qiáng)，品牌想要在消費(fèi)者心中扎根日益艱難。
如何做好品牌營銷，這些“尖子生”給你劃重點(diǎn)
有危就有機(jī)，當(dāng)外資巨頭的光環(huán)散去，實(shí)際上為一眾新興品牌讓出了市場空間，中國市場也前所未有地進(jìn)入繁榮期。但更重要的問題在于，我們應(yīng)該如何吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在新時(shí)期里做好品牌營銷這個(gè)重頭戲？
由新榜主辦的2021金榜獎(jiǎng)已經(jīng)落下帷幕，作為國內(nèi)專注于新媒體社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷、直播電商和私域運(yùn)營優(yōu)秀案例評(píng)選的獎(jiǎng)項(xiàng)，新榜在近千個(gè)案例中，遴選出92個(gè)獲獎(jiǎng)案例（含服務(wù)機(jī)構(gòu)、人物），這些內(nèi)容營銷、直播電商和私域運(yùn)營領(lǐng)域的“尖子生”或許能讓我們對(duì)當(dāng)前的營銷趨勢進(jìn)行全新洞察與總結(jié)。
二、尖子生打法，你能“抄作業(yè)”嗎？
品牌營銷花樣百出，但在消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)接連不斷的流量轟炸產(chǎn)生疲倦之時(shí)，好內(nèi)容永遠(yuǎn)是最稀缺的重要武器?；诖?，2021金榜獎(jiǎng)在內(nèi)容營銷領(lǐng)域劃分了汽車、金融、旅游、電子產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，全方面網(wǎng)羅內(nèi)容營銷的優(yōu)秀案例。評(píng)選結(jié)果顯示，品牌首先要做到對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察，才能投其所好，一擊制勝。在這一點(diǎn)上，斯柯達(dá) x 車影工場直播案例抓住了關(guān)鍵。作為斯柯達(dá)曾經(jīng)最暢銷的車型之一，隨著競爭對(duì)手的圍剿，斯柯達(dá)明銳已長期淡出第一陣營。品牌“老化”是不少品牌的一大心病，明星網(wǎng)紅站臺(tái)造梗燒錢多、難度大，收效也不甚明顯，如何在短時(shí)間內(nèi)迅速讓品牌重回消費(fèi)者視野？斯柯達(dá)與汽車內(nèi)容MCN車影工場合作，將整體需求更聚焦在純粹內(nèi)容發(fā)布會(huì)上。通過年輕消費(fèi)者喜歡的盲盒概念制造神秘感，再用擬人化的明銳汽車喚起年輕消費(fèi)者歸屬感，自然“喚醒”消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與關(guān)注。
如何做好品牌營銷，這些“尖子生”給你劃重點(diǎn)
同時(shí)，內(nèi)容營銷還與品牌價(jià)值直接掛鉤，社會(huì)責(zé)任是各大品牌越來越重視的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營銷更需要將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值融為一體，才能進(jìn)一步獲得消費(fèi)者信任，提升品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠度。數(shù)字金融悄無聲息地滲入到生活的方方面面，在獲取金融產(chǎn)品更為便利的同時(shí)，更具專業(yè)化、智能化的欺詐手段也讓人防不勝防。作為金融標(biāo)簽強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，支付寶與視覺志合作策劃并推出了反欺詐紀(jì)錄片《叫醒計(jì)劃》，先后兩次登上熱搜，并獲得官媒關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，曝光總量超1.5億?？梢钥吹剑鐣?huì)的痛點(diǎn)永遠(yuǎn)是熱點(diǎn)，在社會(huì)責(zé)任上的投資對(duì)企業(yè)而言永遠(yuǎn)是一筆重要投資。
轉(zhuǎn)到進(jìn)入下半場的直播帶貨領(lǐng)域來看，越來越多的品牌開始強(qiáng)調(diào)種草+帶貨模式，讓消費(fèi)者在直播間中獲得更多信息價(jià)值，也為品牌自身建立了內(nèi)容向的營銷長尾。在2021金榜獎(jiǎng)的年度直播電商榜單上，新榜聚焦于種草經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值，能夠?qū)⑾M(fèi)者對(duì)主播IP的信任轉(zhuǎn)移至品牌IP的案例更具影響力，多維度、多面向的種草方式才能充分釋放IP內(nèi)容長尾效應(yīng)。海南春光食品與無憂傳媒的合作就直接把直播間搬到了戶外，融入海南椰林人家場景，利用對(duì)聯(lián)、燈籠、臘腸等年味元素搭建場景化、沉浸式的直播間，給消費(fèi)者提供沉浸式購物體驗(yàn)。在達(dá)人直播過程中，海南省文昌市政府領(lǐng)導(dǎo)空降直播間帶來領(lǐng)導(dǎo)專屬優(yōu)惠，打破不同圈層，為春光食品進(jìn)行了強(qiáng)力品牌背書。最終春光食品的單場總成交單數(shù)突破80W，遠(yuǎn)超抖音零食專場直播最大交易單量1倍以上。
如何做好品牌營銷，這些“尖子生”給你劃重點(diǎn)
在私域范圍內(nèi)，理解品牌與客戶關(guān)系的改變至關(guān)重要，2021金榜獎(jiǎng)對(duì)年度私域運(yùn)營案例的關(guān)注非?？粗剡@一關(guān)鍵認(rèn)知。品牌從過去單純的產(chǎn)品供給方成為用戶的生活伙伴，品牌與用戶的連接方式也從需求響應(yīng)進(jìn)入到人際交往的全新模式。因此，品牌能否深入到用戶的社交網(wǎng)絡(luò)之中成為制勝關(guān)鍵。尚誠同力為匯豐銀行搭建了會(huì)員小程序，圍繞匯豐海外留學(xué)的支柱業(yè)務(wù)，小程序與大量留學(xué)機(jī)構(gòu)以及留學(xué)社群深度合作精準(zhǔn)獲客，并精心打造了“留學(xué)熱搜”提高用戶粘性。自1月上線以來，截至6月初匯豐匯友薈已有超過7萬注冊(cè)會(huì)員，開戶成功轉(zhuǎn)化率達(dá)到53.45%。
三、多方牽手，拒絕無效流量
在中國這塊廣闊的沃土之上，品牌營銷沒有絕對(duì)一致的正確答案。但通過以上的優(yōu)秀案例不難看出，當(dāng)品牌營銷越來越復(fù)雜化、專業(yè)化，單打獨(dú)斗地“戰(zhàn)斗”顯然已經(jīng)不再適用，只有產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)攜手共創(chuàng)，才能在合作中共同產(chǎn)出更有價(jià)值的內(nèi)容。
流量風(fēng)向瞬息萬變，品牌在營銷上也越來越多地用上了大數(shù)據(jù)能力，對(duì)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行評(píng)估分析，從而以最快速度跟上流量的涌動(dòng)節(jié)奏。在這方面，金榜獎(jiǎng)以及其背后的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)新榜顯然是互聯(lián)網(wǎng)信息流之中的一大風(fēng)向標(biāo)?；谖⑿拧⒍兑?、小紅書、B站、快手等主流內(nèi)容平臺(tái)，新榜提供了全場景AI運(yùn)營工具，能夠滿足創(chuàng)作者、運(yùn)營者、商家等數(shù)據(jù)運(yùn)營需求，為用戶帶來實(shí)時(shí)熱門素材、品牌聲量、直播電商等全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測分析能力，構(gòu)筑起移動(dòng)端全平臺(tái)內(nèi)容數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估體系。無論內(nèi)容營銷、直播電商、資源對(duì)接等服務(wù)，還是營銷過程中品牌流量的獲取需求，從公域流量募集分發(fā)到私域內(nèi)容運(yùn)營建設(shè)，新榜都能滿足企業(yè)內(nèi)容化組織建設(shè)的各項(xiàng)所需。
基于全面覆蓋各大內(nèi)容平臺(tái)的專業(yè)數(shù)據(jù)能力和多年新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)積累，2021金榜獎(jiǎng)評(píng)選出的“金牌”榜樣們，使我們清晰地看到，品牌營銷對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的意義越來越大，每一場出圈的營銷互動(dòng)都凝聚著代理公司、MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者和品牌主的共同智慧。在整個(gè)營銷過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該充分溝通，發(fā)揮各自所長，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的有機(jī)融合。
四、結(jié)語
無論如何，品牌營銷永遠(yuǎn)都只是錦上添花，品牌想要持續(xù)俘獲人心，產(chǎn)品依然是無法動(dòng)搖的根本。無論營銷還是產(chǎn)品，讓消費(fèi)者看到誠意更加彌足珍貴。
作者：錢皓、田簫
作者：錢皓、田簫